โชกุบุสซึ ทุ่ม 150 ล้านรีแบรนด์ใหญ่รอบ 17 ปี รักษาแชมป์ตลาดครีมอาบน้ำ เจาะคนเจนใหม่

โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ เปิดเกมครึ่งปีหลัง ทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 17 ปี ปรับภาพลักษณ์และแพ็กเกจใหม่ เจาะผู้บริโภครุ่นใหม่ ผ่านแคมเปญ “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” ท่ามกลางสมรภูมิตลาดครีมอาบน้ำที่แข่งขันด้านราคาหนัก ขณะที่ภาพรวมตลาดไทยยังเติบโต 4.2%

การแข่งขันในตลาดครีมอาบน้ำของไทยกำลังเข้าสู่โจทย์ที่มากกว่าเรื่อง “ราคา” เมื่อแบรนด์ต้องเผชิญทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาพและความรู้สึก ตลอดจนการเข้ามามีบทบาทของผู้บริโภครุ่นใหม่

หนึ่งในความเคลื่อนไหวสำคัญช่วงครึ่งปีหลัง คือ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” แบรนด์ครีมอาบน้ำของบริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเดินหน้ารีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 17 ปี ภายใต้แนวคิด “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” หรือ #ผิวโชกุผิวโชว์ได้

เป้าหมายไม่ได้อยู่เพียงการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ แต่เป็นการปรับ Brand Perception เพื่อรักษาฐานผู้บริโภคเดิม ขณะเดียวกันต้องขยายฐานไปยังคนรุ่นใหม่ และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันระยะยาว

ตลาดครีมอาบน้ำโต 4.2% แต่สงครามราคายังเดือด

นางสาววรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ระบุว่า ตลาดครีมอาบน้ำมีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อผลักดันยอดขายและสร้างการเติบโต

อย่างไรก็ตาม โชกุบุสซึเลือกวางยุทธศาสตร์แตกต่างออกไป ด้วยการยกระดับ “คุณค่าของแบรนด์” ควบคู่กับการรักษาจุดแข็งเรื่องผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ภายใต้แนวคิดการผสานคุณค่าเดิมเข้ากับบริบทใหม่

โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การรักษาฐานลูกค้าที่คุ้นเคยกับแบรนด์มายาวนาน พร้อมทำให้ภาพลักษณ์สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ได้มากขึ้น

ปัจจุบัน ภาพรวมตลาดครีมอาบน้ำในประเทศไทยมีอัตราการเติบโต 4.2% ขณะที่โชกุบุสซึระบุว่ายังคงครองความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคกลุ่มครีมอาบน้ำ และได้รับรางวัล 2026 Thailand’s Most Admired Brand รวมถึง Market Leader Brand Award ในกลุ่มครีมอาบน้ำ

รีแบรนด์รอบ 17 ปี จาก “ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่น” สู่ภาพลักษณ์พรีเมียม

หัวใจของการรีแบรนด์ครั้งนี้ คือการนำ DNA เดิมในฐานะแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับธรรมชาติและความเป็นญี่ปุ่น มาตีความใหม่ผ่านงานออกแบบที่เรียบง่าย ทันสมัย และพรีเมียมมากขึ้น

“โจทย์ของเราไม่ใช่แค่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ภายนอก แต่คือการยกระดับ Brand Perception ทั้งหมดให้มีความทันสมัย โดยยังคงดีเอ็นเอความเป็นแบรนด์ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่น” นางสาววรรัชกล่าว

ทิศทางดังกล่าวสะท้อนความพยายามพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของคนรุ่นใหม่ ซึ่งให้ความสำคัญกับสุขภาพกายและใจ มองหาส่วนผสมจากธรรมชาติ ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์ต้องตอบสนองทั้งประโยชน์จากการใช้งานและคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึก

บรรจุภัณฑ์ใหม่จึงถูกออกแบบให้ลดความซับซ้อนของภาพลักษณ์เดิม และเพิ่มความร่วมสมัย เพื่อทำให้สินค้าในชีวิตประจำวันสามารถสะท้อนรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ได้มากขึ้น

ดัน “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” สร้างภาพจำใหม่

ในฝั่งผลิตภัณฑ์ โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ยังคงจุดขายด้านการทำความสะอาดด้วยสารทำความสะอาดที่สกัดจากพืชธรรมชาติ 99% พร้อมเทคโนโลยี Moisture Lock เพื่อช่วยรักษาความชุ่มชื่นของผิว ควบคู่กับกลิ่นหอมซึ่งเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญของประสบการณ์การอาบน้ำ

ทั้งหมดถูกนำมาร้อยเข้ากับแนวคิด “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” ซึ่งต้องการสื่อสารผลลัพธ์ของผิวที่ดูเนียนนุ่ม สุขภาพดี และสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค

ผลิตภัณฑ์โฉมใหม่ประกอบด้วย 5 สูตร ครอบคลุมความต้องการของสภาพผิวที่แตกต่างกัน ได้แก่

Chinese Milk Vetch ขวดสีชมพู สูตรผิวนุ่มละมุน มีมอยส์เจอร์ไรเซอร์สูง พร้อม Moisture Lock เน้นการเติมความนุ่มและชุ่มชื่นให้ผิว

Orange Peel Oil ขวดสีส้ม สูตรสำหรับผิวแลดูกระจ่างใส ด้วยสารสกัดจากผิวส้ม ช่วยดูแลเซลล์ผิวหมองคล้ำและทำให้ผิวดูมีชีวิตชีวา

Ginkgo ขวดสีเขียว สูตรรีเฟรชผิว ด้วยสารสกัดจากใบแปะก๊วย เน้นดูแลสมดุลคอลลาเจน เพื่อให้ผิวดูเนียนนุ่มและเปล่งปลั่ง

Japanese Camellia ขวดสีพีช สูตรบูสผิวดูเนียนเด้ง ด้วยสารสกัดน้ำมันจากดอก Japanese Camellia เพื่อดูแลความเนียนนุ่มและชุ่มชื่นของผิว

และ Oat Milk & Shea Butter ขวดสีน้ำตาล สูตรล็อกความชุ่มชื่นสำหรับผิวแห้ง เน้นช่วยกักเก็บความชุ่มชื่นและปกป้องผิวจากสภาพแวดล้อมรอบตัว

ทุ่มงบกว่า 150 ล้านบาท ดึง “ญาญ่า” เชื่อมแบรนด์กับคนรุ่นใหม่

การเปลี่ยนภาพลักษณ์ครั้งนี้มาพร้อมงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โดยหนึ่งในเครื่องมือหลักคือภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ภายใต้แนวคิด “Fabulous Forest”

แนวคิดดังกล่าวนำประสบการณ์การอาบน้ำมาเชื่อมโยงกับการพักผ่อนท่ามกลางธรรมชาติ สอดรับกับความพยายามขยายบทบาทของผลิตภัณฑ์อาบน้ำจากสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านฟังก์ชัน ไปสู่ประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับการพักผ่อนและการดูแลตัวเอง

พร้อมกันนี้ แบรนด์ยังเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่โดยมี “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ ร่วมกับศิลปินและนักแสดงจากซีรีส์ Boy Love และ Girl Love เพื่อสร้างการเชื่อมต่อกับฐานผู้บริโภครุ่นใหม่

การเลือกกลุ่มศิลปินที่มีฐานแฟนหลากหลายยังสะท้อนภาพของตลาดที่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคต้องแข่งขันกันมากขึ้นบนพื้นที่ Pop Culture ไม่ใช่เพียงการแข่งขันบนชั้นวางสินค้า

จากแพ็กเกจใหม่ สู่โจทย์รักษา “เบอร์หนึ่ง” ระยะยาว

อีกมิติที่โชกุบุสซึพยายามนำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการยกระดับแบรนด์ คือเรื่องความยั่งยืน ผ่านการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อลดการใช้พลาสติก รวมถึงการเลือกใช้วัตถุดิบเหลือใช้จากเกษตรกรท้องถิ่น เพื่อสนับสนุนแนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน

ทิศทางดังกล่าวทำให้การรีแบรนด์รอบนี้ไม่ได้มีเพียงโจทย์ด้านรูปลักษณ์ แต่เชื่อมโยงตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ การสื่อสารการตลาด ไปจนถึงแนวคิดด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม

“เราเชื่อว่าการก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ไม่ยากเท่าการรักษาความเป็นอันดับ 1 ให้อย่างยั่งยืน การปรับโฉมครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก แต่เป็นการยกระดับคุณค่าของแบรนด์ให้ทันสมัย” นางสาววรรัชกล่าว

ดังนั้น เดิมพันของโชกุบุสซึหลังการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 17 ปี จึงไม่ใช่เพียงยอดขายจากแพ็กเกจใหม่ แต่คือความสามารถในการทำให้แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนานสามารถสร้าง “ความเกี่ยวข้อง” กับผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ โดยไม่สูญเสียตัวตนและฐานลูกค้าเดิม

ในสมรภูมิครีมอาบน้ำที่ตลาดยังเติบโต แต่การแข่งขันด้านราคายังคงรุนแรง การสร้าง Brand Value ให้แข็งแรงพอที่จะลดแรงกดดันจากสงครามราคา อาจเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่จะชี้ว่า “เบอร์หนึ่ง” จะสามารถรักษาตำแหน่งได้ยาวนานเพียงใด